Babycare天猫品牌年度会员日拉新16.4万，品牌如何将“流量”变“

如今，消费者面临的选择越来越多，品牌忠诚度越来越稀缺，如何将“流量”变成“留量”，成为品牌方们所面临的难题之一。在流量红利见顶，获客成本攀高的当下，会员规模和会员复购是品牌实现焕新经营、持续增长的基本盘，想要更好地留住客户，品牌就必须做好会员运营，挖掘用户全生命周期价值，才能进一步提高复购率，释放品牌增长后劲。

作为天猫平台专为品牌会员打造的重磅营销IP之一，“天猫品牌年度会员日”主打最大会员福利、最大会员事件、会员成交大爆发，力图让品牌、会员、平台三方实现共赢，推出两年来，与包括肯德基、薇诺娜、balabala、三只松鼠等在内的近百家品牌开展合作。近日，母婴品牌Babycare首个天猫品牌年度会员日打出了“属于会员的双11”，以“一年仅一次”的会员权益，成功拉新16.4万，进一步做深了会员运营。

定制化会员运营策略，助力品牌做大做深用户资产

会员是品牌的核心资产，如果品牌能更好地经营会员关系，就等于打开了品牌的藏宝库。在过去几年，淘宝天猫一直以“提升消费者体验”为发展核心，今年，“用户价值增长”成为天猫的重点投入方向。而“天猫品牌年度会员日”能够集合淘系资源，依托丰富多样的会员运营工具，帮助品牌“宠粉”，做大、做深品牌会员运营。

在业内人士看来，在与多家品牌合作过程中，天猫品牌年度会员日已经形成了一套完整的会员营销样本。先通过“1V1”的平台会员标签+品牌会员健康度五维诊断模型进行问题确认，再联合品牌共创，输出有力的运营策略，其中就包括不同的活动形式，针对不同人群的触达策略，以及标准化的工具产品，合力提高会员的转化率和留存率。依靠这种定制化的会员运营方案，品牌们得到的不仅仅是短期会员人数的爆发和新一轮销售额的增长，而是能够针对问题研究出一套适合自己的运营打法，解决品牌会员运营中存在的问题，帮助品牌自身不断提升和完善自己的会员体系。

在推动“好货好价”的前提下，近期，淘宝允许商家设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价。这意味着，品牌在会员权益设置上拥有更大自主权，能让品牌会员享受到专属优惠。良好的会员培育环境下，品牌得以构建自己的流量池，实现更长远的“用户增长”。

天猫品牌年度会员日效益渐显，Babycare首次活动拉新16.4万

截至目前，天猫上会员超过1000万的品牌已经突破47个。2022年双11，天猫首次公布品牌会员成绩单:11月1日当天，82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，成为品牌在天猫双11稳健增长的新引擎。从数据中可以看出，在品牌的日常经营和大促活动中，会员的贡献正逐渐显露。

Babycare天猫年度会员日是其中一个例证。有人说母婴市场是一个可持续发展的市场，同时也是一个留客难度更大的市场，但Babycare认为“回归消费本质，与用户达成长期信任的关系才是长久之道”。所以在品牌发展过程中，Babycare始终坚持“与用户共创”的理念，并通过“超级用户”项目，让用户参与产品的调研和研发。同时结合天猫旗舰店的数字资产及用户行为反馈，不断对产品进行升级迭代，最终打造出更高品质与体验的母婴产品。

5月，Babycare首次参加天猫品牌年度会员日活动。借由本次活动，Babycare联合天猫为品牌会员提供定制权益，针对不同层级会员开放专属权益，焕活老客持续复购，并成功拉新16.4万，进一步做深了会员运营。

在存量市场挖掘更多可能，提高品牌复购率

“复购”是行业销售增长的重要驱动因子之一，而要高效提升品牌复购率，行业老客和店铺老客是品牌需要把握的关键人群。Babycare在会员运营中摒弃了“靠烧钱换取流量和GMV”的策略，而是致力于与用户达成长远而忠诚的关系，基于用户关系的运营建立信任，形成了自然的转化和复购。

以2021年底推出的新品山茶轻柔系列纸尿裤为例，这款高端新产品上线之后，Babycare借助阿里妈妈的产品#12079;具锁定目标#12040;群，并基于他们的消费旅程进#12175;了全域序列化的组合投放。对于已有认知的用户，Babycare借助阿里妈妈的引#12050;魔#12101;、万相台、直通车等#12079;具进#12175;了多次触达，用户从兴趣到#12175;动的流转率提升了2倍以上，最终这款纸尿裤#12032;经上线就成为天猫#12220;端纸尿裤新品销售top1。

同时，对于“为新一代家庭提供一站式、全品类的解决方案”的Babycare而言，品牌主张塑造符合当下“人以群分”商业逻辑的螺旋上升样本。2022年，Babycare借助引力魔方、直通车、万相台等阿里妈妈平台工具，进行会员招募、运营和复购激活，在天猫构筑了与用户进行深度连接、良好互动的核心阵地，成为了Babycare了解会员、运营会员、与他们保持长期良好互动的平台，进一步激发了复购增长。

目前，Babycare天猫官方旗舰店粉丝数量1900余万，复购人数近半成。Babycare以用户思维迭代重新满足用户真实需求的产品，提升品牌市场心智，同时聚焦店铺会员优势，构建以天猫平台为基础的长期用户信任关系，帮助品牌实现了高复购式增长。

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