新零售寻路“折扣化”：如何将好货卖得更便宜？

事情正在起变化！

用这句话来描述当下零售行业“润物细无声”的变革或者更为贴切。

去年末，北京地区的老牌零售商物美在京推出“美淘折扣店”，意在以折扣商品为主吸引顾客。今年，传统零售商永辉超市也参与进来，通过店中店的形式开启折扣商品售卖。

如果说物美与永辉的折扣策略并未引起公众的关注，那么新零售赛道代表企业——盒马以“移山价”之名推出的竞争策略，则成功的让人们反应过来:原来零售还可以这么玩！

当时，坊间一度传闻是，盒马“移山价”的“山”，直接指向世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店，这代表盒马与山姆之间的正面对垒一触即发。

而站在当下的时点回望，“移山价”PK盒马的猜想显然是胸襟小了，“移山”的背后则是盒马从整体上推进折扣化战略的小试牛刀。不久前，盒马全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

10月13日，盒马开始推行全新的采购模式，启动“折扣化”变革。对消费者来说，最直观的感受就是商品普遍变得更便宜——盒马对包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍直降两成。

就在盒马为全面推行折扣化做准备的同时，很多地方的零售企业早就开始了布局。比如，山东的家家悦在济宁市开出首家折扣店。相比折扣店动辄几十到几百平米不等的经营面积，家家悦首家折扣店面积近3000平方米，商品覆盖面更广，主营折扣类商品、自有品牌以及讨好年轻人的预制菜等。

福建的冠超市也在去年底宣布入局折扣店，并推出新品牌“冠派客”。冠超市创始人林永强坦承，入局折扣店谋划已久。他表示，消费市场一直在变化，为了让企业拓展新的消费群体和消费市场，折扣店是最适合冠超市发展的新方向。

在当下经济增速放缓，消费需求不彰的大背景下，零售行业平静的水面之下，早就暗流涌动，而折扣化是零售企业寻求突破所做的不约而同的选择。

为什么选择“折扣化”？

近年来，全球经济仍受到多重因素的影响，增长前景不明朗，映射到国内，普通人越来越感受到经济变化带来的压力:就业压力增大，收入预期下降，都使得消费需求出现了一些新变化。

从数据上看，2022年，全国居民人均消费支出24538元，仅比上年名义增长1.8%，扣除其他因素影响，实际下降0.2%。今年前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，比上年同期名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长5.9%。这个数据向好虽然是可喜的变化，但也很难再现高速增长。

这就使得消费者选择商品更加务实、追求商品实用价值，他们的购买意愿来自于对商品真实价值及自我需求的判断，更注重性价比，同时消费也更加理性。这就给折扣零售模式提供了更大的空间。

从行业的角度来看，根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近五年CAGR为4%，目前处于扩张期。

有数据显示，折扣店将是未来十年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%，远远高于大卖场的2.5%，也高于便利店的5.5%。华创证券相关研报测算，预计到2025年，国内零食集合店数量可达3万家。

首都经济贸易大学教授陈立平曾在CCFA举办的超市发展战略高峰论坛上表示，未来几年乃至于十年的区间，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

有长期观察零售业态的行业分析人士表示，折扣店模式的核心是价格优势。通过采购大量商品，降低运营成本，提供更低的价格给消费者，以此来吸引消费者。且一旦线下折扣店的优势更加明显的话，无疑能够更好地撬动消费者去线下业态购物，也给消费者带来了更多的选择。

在竞争激烈的零售市场，企业要想保持竞争力和生存优势，就必须不断进行业态模式创新，以适应市场变化和消费者需求。零售企业通过折扣化经营，可以提升自身的品牌形象和差异化优势，增强与消费者的互动和忠诚度，培养消费者的复购和推荐行为。

从市场端来看，零售商们已经开始这么做了，并且初见成效。

永辉在今年开始进行线下门店调优，调优过程中全面增设了正品折扣店，根据永辉披露的数据显示，部分焕新门店客流量环比增加近10%。

盒马也一直在尝试下沉业态，先后拓展以盒马奥莱为代表的折扣店、以及基于盒马 MINI、盒马邻里为主的社区商超店，满足下沉市场的消费需求。根据盒马此前披露的数据显示，2022年盒马鲜生渠道业务同比增长25%，盒马X会员店渠道业务同比增长247%。而盒马奥莱、盒马邻里渠道业务则实现了同比增长555%的成绩。

综上所述，折扣化是一场零售业态面对消费需求变化，主动做出的商业模式新探索。这对零售企业提出了更高的要求，比如更好的成本控制能力以及更强的供应链管理能力等。

折扣化精髓:把好货卖便宜

在传统的认知中，折扣的含义要么是临期，要么是低价低质。而本轮折扣化风潮的最大特点是:要在低价的基础上，销售有品质的商品。

物美的美淘折扣店位于北京市门头沟区物美大卖场的出口通道处。虽然名为折扣，但临期商品只占30%，其主要售卖商品大多是物美大卖场的换季商品，以及售空后不会再上货的商品。这些商品价格降下来的同时，品质并未打折。

据物美相关工作人员表示，只是试水，暂时没有大面积推广计划。相比之下，永辉的步伐则迈的更大一些。

永辉近日表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。

据介绍，在折扣商品选择方面，区别于传统的临期商品折扣价的运营逻辑，永辉以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段，科学地对商品绩效进行评估。同时，结合数字化销售看板下的商品数据情况，永辉每日将从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三折进行销售。

永辉的“正品折扣店”的逻辑，是在折扣的基础上强调正品，这通过“确保质量的同时压缩流通环节的费用、提供高品质的低价产品、减少长尾商品损耗”等方式实现。

能做到保证质量的同时降低价格，离不开向上布局的思路。永辉先后以入股、合资或者战略合作的形式直接锁定上游产品供应商。此外，永辉一直致力于打造自身的采购团队，采购端的整个链条为，“源头直采+区域直采+自有品牌”的三重模式，在确保质量的同时压缩流通环节的费用，减少长尾商品损耗。

以蜜柚为例，永辉旗下自有品牌“永辉农场”主推的三红蜜柚是“皮红囊红肉红”的高品质品种，上市仅一个多月，销售额同比增长超30%。

而盒马对折扣化的理解，则更加系统和成熟。盒马认定的“折扣化”，不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，“品质向上、价格向下”。最终，把好货卖便宜。

这也意味着，盒马必须要重构采购体系，包括重组采购团队，告别国内商超业通行多年的KA制度。这将是个巨大的挑战，关键是对企业人才体系、组织体系，包括采购体系的重构。

侯毅曾表示，“折扣店是一种经营模式，不是业态。”在侯毅看来，一旦中国零售业和全球零售业同步采用先进的经营方式，即使是传统超市、大卖场也会大有前途。

盒马的“折扣化”杀手锏

今年7月底8月初，盒马打出“自我变革”的测试牌，先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”商品，出现了数倍的销售量增长，用户活跃度也显著提升。其中，榴莲千层蛋糕在上海销量一度同比增长26倍。

相比“移山价”被人津津乐道，“折扣化”却引来了唱衰的声音。这部分声音主要是源于“折扣化”一词的歧义。

其实走进盒马货架，就能发现其中的秘密，原价5-6元的象牌苏打水已经低至2.4元；Knoppers牛奶榛子巧克力威化饼干，此前售价为45.9元，现在卖29.9元；行情价近46元一斤的牛腩，仅需不到40元。

从商品类型来看，盒马在标品上仍是选择符合盒马用户画像的商品，在同等质量或升级的基础上做折扣化。

此外，在前端盒马还做了更精细化的运营，线上线下不同价，线下的商品价格低于线上。侯毅在朋友圈对降价解释时强调:“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”

可以说，盒马折扣化的核心在于差异化的产品运作、垂直供应链以及极致的运营成本。

打破顽疾，实现同质量低价，推行全新的采购模式，进行“折扣化”变革，这正是盒马“刀刃向内”变革的重点之一。

盒马尝试颠覆此前主流的KA模式。在传统KA模式下，零售商通过将货架提供给供应商收取费用的模式为主要营收方式。而盒马则开始“去KA化”，在侯毅看来，KA模式是目前商品价格远高于原本市场价的原因。改革核心是以垂直供应链重构采购等环节，建立以OEM、ODM(贴牌生产)为核心的采购体系，重构供应链体系。

按照盒马最新规划，成品部的标品商品，采用源头采购、工厂定制的方式，在最上游的采购环节就牢牢地控制住产品价格。鲜品部的商品，通过基地直采的方式优化供应链。盒马希望能将商品采购价格降至目前的一半左右，进而完成终端售价的下调。

比如盒马在江苏昆山投资的烘焙工厂“糖盒”，实现了“从一粒小麦到一块面包”的全链路生产。这种垂直供应链的模式，极大降低了成本，今年7月底，盒马推出了吐司提质加量不加价。

再比如，盒马与乳制品企业深入合作的鲜奶、娟姗牛奶、口味奶等产品，也通过供应链调优的方式做到了高品质低价。未来，盒马的鲜品部和成品部(包括部分食品、非食品、预制菜等)都将进行垂直供应链建设。

向上布局、重构供应链，优化产业链，大幅减少甚至去掉中间环节，才使优质低价得以实现。真正地向消费者让利，才是增加消费粘性、增加复购、提升品牌的最好方式。

左手价格、右手品质，零售业的前路越来越清晰了！

总结:

靠商家补贴、降低品质的折扣只能是短期的、不可持续的，寻找更具长期发展价值的折扣才是正解。

折扣零售行业快速兴起和发展，折扣零售的概念日渐流行。人们既追求品质又追求性价比的消费新需求亟需进一步满足，消费潜力需要进一步释放。

折扣零售的火热，顺应和满足了人们既追求品质又追求性价比的消费新理念。在“鱼和熊掌”之间，消费者选择“全都要”，那么零售企业是否有能力“全都给”，这就非常考验企业的综合竞争力。

显然，一些企业已经行动起来！

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