把滇式月饼卖到东北老牌国货直播电商谋新路

在潘祥记的抖音账号中，可以看到鲜花饼制作的全过程——每年第一批绽放的玫瑰花在清晨时摘下，送进无菌自动化工厂，筛选、清洗后拌馅，包裹在36层酥皮中，烤制完成后，出现在街边门店中，也出现在潘祥记的抖音直播间内。

从火腿月饼到鲜花饼，在云南，潘祥记早已成为家喻户晓的老字号品牌。而作为地方特色的食品品牌，如何突破地域限制走向全国市场，成为这家老国货品牌遇到的新问题。

在新的时代背景下，老字号国货正在被新消费市场定义。以抖音为代表的短视频、直播电商平台的兴起给老字号提供了讲好品牌故事、赋予产品价值的内容场景，也提供了潜力无限的销售渠道，而老字号们也抓住了这个触手可及的时代机遇。

从云南走向全国各地

作为云南的老字号品牌，潘祥记的故事要追溯到几十年前。1941年，创始人潘光明在云南小城宣威创立了一个糕饼铺，他拜一位从昆明告老还乡的宣威籍老师傅为师，将滇式糕点技艺掌握得炉火纯青。

后来，潘光明回到广东老家，糕饼铺的经营随之暂停。多年来，潘光明始终对云南念念不忘，将滇式糕点制作手艺传承给了子孙，希望这门手艺能延续下去。2005年，潘光明的孙子潘洁希回到云南，成立昆明潘祥记食品有限公司，申请注册了“潘祥记”商标，和妻子带着七十余名员工开始手工生产滇式糕点，潘祥记的故事也正式拉开了帷幕。

如今，潘祥记已经从曾经的手工作坊发展为机械化工厂。2020年底，超10万平方米的潘祥记新工厂建成投产，成为全国最大的鲜花饼单体车间，日产80万至120万粒鲜花饼。

产能提升后，市场拓展则成为潘祥记面对的关键环节。一方面，潘祥记需要走向更广阔的市场，触及更多的消费者。“潘祥记作为本地品牌，一直带有旅游特色伴手礼产品的标签，所以我们要做的是更快速地让更多人知道潘祥记。”潘祥记电商部总监李翰羽表示，“我们认为抖音电商是一个很好的传播渠道，它解决了我们国货品牌最大的难题，就是信息不流通。”

另一方面，消费者的需求正在变得更加多元化。“当下，线下经营模式逐渐满足不了部分消费群体，线上直播带货的便捷性及快速传播性对线下店铺具有很好的补充作用。”云南潘祥记工贸有限公司董事长潘大成表示。

2021年，潘祥记入驻抖音电商。在几年的发展中，潘祥记尝试在传统的绿幕背景下直播，也走进玫瑰基地和生产车间直播，从最初一部手机开启一场直播，到后来加大人力物力投入。

“更多的用户简单高效地来到抖音商城下单，改变了来到云南当地才能买到伴手礼的状况，也让潘祥记的火腿月饼、鲜花饼更快更精准更便捷地走向千家万户。”潘大成表示。

就这样，潘祥记通过抖音电商打破了地域限制，从地方走向全国市场。“一位东北小伙刷到我们的直播间，留言说万一不好吃就退货。我们告诉他店铺是七天无理由退货，可以购买试一下。大概十天左右，他又来下单，说第一次觉得咸口的火腿月饼那么好吃，还说让亲戚朋友都试一下。现在这位消费者每年都买。”李翰羽说。

现在，潘祥记已经在抖音电商获得18.5万粉丝关注，售出超54万单产品。潘大成表示，抖音电商已成为潘祥记未来最重要的发力点之一。

老品牌遇到新消费者

5月10日中国品牌日之际，抖音电商发布《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》。报告显示，过去一年，“90后”等中青年人群成为国货购买主力军，“00后”成交订单量年同比增幅最大。

年轻群体逐渐成为消费市场的主力军以来，“品牌老化”成为老字号品牌的一大痛点。在业内看来，有些国货品牌不包装、不时尚，缺乏品牌效应；有些品牌的产品陈旧且单一，不符合消费者的多元需求；有些则陷入“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。

今年的《政府工作报告》提出，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。如何让老字号国货品牌“潮”起来，成为老字号品牌破局的关键。

潘祥记的选择是贴近年轻消费者的需求。“潘祥记在传统电商平台的消费人群在40至50岁之间，而在抖音电商，25至35岁人群占比在80%左右。”李翰羽称。

“通过短视频和直播，我们更了解当下年轻消费群体更喜欢哪一类产品，这为企业的产品研发提供了更准确的方向。”潘大成说，近年来，潘祥记推出了小包装、低克重的“尝鲜装”鲜花饼，主打养生的五黑鲜花饼，不含反式脂肪酸的鹅油鲜花饼等，产品矩阵持续完善。

“我认为这是让我们的产品越来越年轻、越来越创新的一种方式。”李翰羽感慨。

值得关注的是，通过抖音电商实现品牌年轻化、找到发展新路的不止潘祥记。《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，近年来，在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，活力28、蜂花、郁美净等“宝藏”品牌关注度飙升，白猫、大白兔、回力等中华老字号重回大众视野。

2023年发布的《质量强国建设纲要》中指出，开展中国品牌创建行动。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力。业内人士认为，近年来国货崛起，离不开品牌以创新为引擎，不断满足消费者个性化、品质化需求所做出的努力。以抖音电商为契机，相信将有越来越多国货以过硬的品质实力突出重围，以更优的姿态走向世界。

非遗手艺被全网看见

对于潘祥记这一老字号品牌来说，云腿月饼手工技艺等非遗技艺是立足市场、长远发展的根基，同时也是品牌发展至今的情怀与坚守。

“2013年建起的老工厂，机械化程度达到了30%左右，现在的新工厂达到了80%左右。我们使用全定制的机器、生产线，尽可能地保证潘祥记产品手工的味道，同时剩下的20%工序只能依靠人工，没有办法代替。”潘大成表示。

“手工制作的产品难免会有偏差，所以我们选择把非遗手艺复制到自动化生产线中，更精准地将老师傅的手艺传承下去。”李翰羽表示，“我们依托抖音电商，让消费者了解传统的手艺也可以通过自动化方式还原，依托短视频和直播对工艺流程的对比和呈现，让消费者对非遗技艺产生更深刻的认知。在某种程度上说，这也是一种对传统手工技艺的当代呈现。”

在潘大成看来，对食品类非遗技艺的传承，最好的办法就是把产品推广出去，让更多人品尝。“像我们在抖音电商中，告诉大家老师傅们‘用一生做好一块饼’的故事，就有更多的抖音用户通过这个内容了解潘祥记的滇式糕饼技艺。一方面，保证了有手艺的老师傅们有事可做，另一方面，自然而然就会有更多人愿意投身到这个行业中来，去学习、去传承，甚至去创新。”潘大成表示。

抖音发布的《2023非遗数据报告》显示，过去一年，抖音上非遗产品销售额同比增长达194%。

“希望通过这种方式，让更多像潘祥记一样的传统技艺品牌在抖音电商上有更好的传承和发展。”李翰羽感慨。

文/李濛

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